Employer Branding

Dieser Artikel veranschaulicht einen Wandel in Employer Branding Maßnahmen. Gleichermaßen werden aber hilfreiche Tipps zur Verfügung gestellt, die Unternehmen bei der Optimierung ihrer Employer Branding Strategien unterstützen können. Bewerber hingegen können die gegebenen Daten für sich nutzen, um nach entsprechenden Maßnahmen künftig bei in Frage kommenden Unternehmen zu suchen; gibt sich das Unternehmen Mühe, mir Eindrücke in den Arbeitsalltag bestehender Mitarbeiter zu geben? Was will mir das Unternehmen vermitteln und passt das zu meinen Anforderungen? Im weiteren Verlauf wird es um den Wandel im Recruiting Marketing sowie im gesamten Bewerbungsprozess gehen; sowohl seitens der Arbeitgeber als auch seitens der Bewerber. Findet sich auch hier, ähnlich, wie im Employer Branding, eine Hinwendung zu digitalen Maßnahmen? Wie werden Unternehmen zukünftig ihre Recruiting Maßnahmen gestalten?

Was Sie hier erwartet:

• Wachstum: Maßnahmen für ein erfolgreiches Employer Branding
• Universum Global Rankings: Inwiefern hängt die Beliebtheit eines Unternehmens mit dessen Employer Branding Maßnahmen zusammen?
• Die Employer Branding Maßnahmen
  • Social Media
• Welchen Content nutzen Unternehmen für eine erfolgreiche Arbeitgebermarkenbildung?
• Automatisierung im Recruiting Marketing; Chance oder Ineffektiv?
  • Liegt die Zukunft in digitalen Recruiting Maßnahmen?
  • Corona: Digitale Personalbeschaffung setzt sich (zwanghaft) durch
• Zusammenfassung

Wachstum: Maßnahmen für ein erfolgreiches Employer Branding

Das Wichtigste in einem Unternehmen ist selbstverständlich dessen qualifizierte Mitarbeiter. Dennoch war bisher den wenigsten Arbeitnehmern bewusst, dass deutlich mehr Potenzial in Recruiting Prozessen besteht als zunächst angenommen. Je positiver das Image eines Unternehmens – gepaart mit einem möglichst hohen Bekanntheitsgrad in dessen Branche – desto mehr potenzielle Bewerber werden erst auf dessen Stellenanzeige aufmerksam. Auch die Chance auf Initiativbewerbungen steigt.
Mit einer steigenden Anzahl an Bewerbern potenziert sich auch die Chance, den bestmöglichen Kandidaten für eine Stelle zu finden. Dieser generiert nicht nur eine gute Arbeitsleistung, sondern auf lange Sicht – zusammen mit seinem ebenso qualifizierten Team – einen möglichst hohen Gewinn.

Universum Global Rankings: Inwiefern hängt die Beliebtheit eines Unternehmens mit dessen Employer Branding Maßnahmen zusammen?

Wir verraten vorab: Eine Menge. Um Ihnen einen runden Überblick über diesen Zusammenhang darstellen zu können, greifen wir auf zwei Studien von Universum Global, dem anerkanntesten Employer Branding-Spezialisten der Welt, zurück: Wir beziehen uns im weiteren Verlauf auf die Studien „World’s Most Attractive Employers 2019“ sowie „Employer Branding Now, 2019“.
Erstere veranschaulicht – mit Hintergrund einer Befragung von 245.000 Business- und Ingenieurs-/IT- Stundenten in den 12 größten Volkswirtschaften weltweit – die 90 beliebtesten Arbeitgeber weltweit, die WMAEs (World’s Most Attractive Employers).
Die zweite Studie hingegen dokumentiert die zunehmende Steigerung und Ausweitung bestehender Employer Branding Maßnahmen verschieden großer Unternehmen von 2018 bis 2019.
Um nun feststellen zu können, ob die attraktivsten Arbeitgeber weltweit auch eine entsprechende Priorisierung in ihren Employer Branding Maßnahmen vorweisen, zog Universum mithilfe der Befragung von über 1.600 „Talent Leaders“ einen Vergleich zwischen verschieden großen Unternehmen; hierbei ging es um die Frage, ob Employer Branding zu den Top Prioritäten des Unternehmens gehört. Die Ergebnisse dieser Umfrage sehen Sie in der folgenden Grafik:

Es ist klar zu erkennen, dass die WMAEs den größten Wert auf erfolgreiche Employer Branding Maßnahmen legen und bereit sind, hierfür entsprechende Bemühungen, die mit Aufwand und Kosten verbunden sind, auf sich zu nehmen. Diese Tendenz stieg zwischen 2018 und 2019 sogar um fünf Prozent an. Die Grafik zeigt darüber hinaus aber auch einen direkten Zusammenhang zwischen der Größe eines Unternehmens und dessen Bemühungen, eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen. Der prozentuale Wert, der den Anteil der befragten „Talent Leaders“ darstellt, die angaben, Employer Branding Maßnahmen seien einer ihrer Top Prioritäten, nimmt linear mit der Größe des Unternehmens ab. Wie lässt sich dieser Trend erklären?
Entsprechende Erklärungsansätze gibt Universum hier bereits selbst: Je kleiner das Unternehmen, desto lokaler werden die Maßnahmen für die Personalbeschaffung. Ein kleines Unternehmen mit weniger als 1.000 Mitarbeitern zieht eher lokale Bewerber an, große Unternehmen mit 10.000 Arbeitnehmern oder mehr hingegen haben auch eine globale Reichweite, die entsprechende Branding Maßnahmen erfordern.
Doch anhand der Ergebnisse lässt sich fundiert festhalten: Je größer das Unternehmen, desto mehr Employer Branding Maßnahmen. Andersrum lässt sich genauso sagen: Je höher der Fokus auf eine erfolgreiche Arbeitgebermarkenbildung liegt, desto größer auch das Unternehmen. Die attraktivsten Arbeitgeber beweisen: Ihr Erfolg scheint direkt mit Ihrer hohen Priorisierung einer attraktiven Arbeitgebermarkenbildung zusammenzuhängen.

Die Employer Branding Maßnahmen

Nachdem nun ein direkter Zusammenhang zwischen der Größe und letztlich auch Attraktivität (WMAE) eines Unternehmens und dessen Employer Branding Maßnahmen festgestellt wurde, wäre es natürlich interessant zu erfahren, um welche Maßnahmen es überhaupt im Detail geht.
Hierfür orientieren wir uns an den WMAEs, immerhin weisen Sie den größten Erfolg ihrer Employer Branding Strategien vor.

Social Media

Bereits viele Unternehmen nutzen Social-Media-Kanäle, um für Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu werben und Kunden an sich zu binden. Doch auch für den Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke bieten sie Unternehmen unzählige Möglichkeiten.

Die Studie von Universum zeigt: Bereits viele Unternehmen haben diese Möglichkeit für sich entdeckt und innerhalb von zwei Jahren deutlich ausgebaut. Vorreiter ist hierbei die Plattform LinkedIn; als soziale Plattform für die Pflege und Ausweitung von Geschäftskontakten wird sie von der passenden Zielgruppe gebildet und eignet sie sich demensprechend am besten für die Präsentation des eigenen Unternehmens und dessen Mitarbeiter. Daher wundert es nicht, dass beinahe alle Arbeitgeber – 98 Prozent – 2019 bereits darauf zurückgreifen. Neben Facebook, Twitter und YouTube hat vor allem Instagram in den letzten zwei Jahren einen gewaltigen Zuwachs an Employer Branding Maßnahmen zu verzeichnen; während 2017 42 Prozent der Unternehmen die Social Media App für ihre Employer Brand Content nutzten, waren es 2019 bereits 76 Prozent!

Welchen Content nutzen Unternehmen für eine erfolgreiche Arbeitgebermarkenbildung?

Wenn so viele Unternehmen Social Media Plattformen zum Zwecke einer positiven Markenbildung nutzen, mithilfe welcher Inhalte wollen sie dies umsetzen?
Die Studie zeigt: Vor allem mit Hilfe von Fotos und Videos, in denen sich das Unternehmen ihren potenziellen Bewerbern vorstellt. Darüber hinaus gaben 86 Prozent der befragten Unternehmen an, Testimonals für sich zu nutzen, eine Form der Werbung, in der meist mithilfe einer konkreten Person eine Fürsprache für ein Produkt – oder in diesem Fall für eine Marke – ausgesprochen wird. Durch eine solche Maßnahme steigert das Unternehmen gezielt seine Glaubwürdigkeit und verschafft sich bei potenziellen Bewerbern einen Vertrauensvorschuss.
Mithilfe von Inside Stories gewähren Arbeitgeber zudem Einblicke hinter die Kulissen, die ihnen einen nahbaren und sympathischeren Eindruck verschaffen. Auch dies signalisiert potenziellen Bewerbern, dass sie dort ein positives Arbeitsverhältnis sowie ein entspanntes, sympathisches Betriebsklima erwartet.

Automatisierung im Recruiting Marketing; Chance oder Ineffektiv?

Gerade bei einem schnellen Wachstum der Firma steigt der Personalbedarf innerhalb kürzester Zeit. Doch all die Zeit und finanziellen Ressourcen, die mit Recruiting Prozessen verbunden sind, werden somit potenziert und können mit der Zeit nur schwer bewältigt werden. Mithilfe manuell vorgefertigter Automatisierungen im Rahmen der Personalbeschaffung können nun einige Mühen vermieden werden. Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig: Von einer zielgerichteten Suche nach geeigneten Bewerbern sowie die Kontaktaufnahme, über Screening Methoden, die beispielsweise Lebensläufe auf bestimmte Daten überprüfen und mit anderen vergleichen, bis hin zu einer Automatisierung des Datenmanagements; die heutigen technologischen Möglichkeiten bieten viele Entlastungsmöglichkeiten, die sich nicht negativ auf den Recruiting Prozess auswirken.
Doch – wie bereits angedeutet – besteht der Bedarf nach automatisierten Recruiting Prozessen vor allem bei Unternehmen, die zum einen über eben die nötigen technologischen Möglichkeiten verfügen, aber auch aufgrund eines rasanten Wachstums und einer Vielzahl an Beschäftigten Bedarf an solchen Mitteln haben. Dies trifft vor allem auf größere Unternehmen zu, was sich anhand der Studie belegen lässt: Je größer das befragte Unternehmen, desto größer ist der durchschnittliche Anteil, der positiv über eine automatisierte Personalbeschaffung denkt. Mit abnehmender Mitarbeiteranzahl nimmt auch die positive Einstellung diesbezüglich wieder ab. Vor allem in kleinen Unternehmen, die weniger als 1.000 Mitarbeiter beschäftigen, herrscht ein direkteres Betriebsklima, in dem die Arbeitgeber ihre Angestellten persönlich kennen und auch in der Personalbeschaffung keine Unterstützung brauchen. Hier werden meist auf Qualitäten eines Mitarbeiters geachtet, die nur ein geschultes Auge und kein technologischer Algorithmus erkennen kann. Es gibt neben dieser Möglichkeit aber auch viele weitere, die diesen Trend erklären. Vor allem aber bedarf es in einem Kleinunternehmen keiner komplizierter technologischer Mittel, denn es werden deutlich weniger Stellenanzeigen inseriert und somit auch weniger Bewerbungen ankommen, die es einer eingehenden Prüfung bedarf.

Liegt die Zukunft in digitalen Recruiting Maßnahmen?

Klassische Bewerbungsmappen landen immer seltener auf den Tischen der Recruiter. Lebenslauf und Anschreiben lassen sich heutzutage bequem mithilfe eines Klicks verschicken und auf diesen Luxus greifen Bewerber nur zu gerne zurück. In Sind wir jetzt digital?, einer Studie von StepStone aus 2020, gaben bereits 57 Prozent der Bewerber an, dass sie lieber auf digitale Bewerbungen zurückgreifen. Davon gaben wiederum 88 Prozent an, dass die vor allem an der Schnelligkeit und Effizienz liegt. Diese Aussage deckt sich mit der Wahrnehmung der befragten Recruiter: 56 Prozent sahen den Vorteil in der Zeitersparnis, 45 Prozent in der Kostenersparnis. Immerhin leben wir mit schnell wachsenden digitalen Möglichkeiten, die Zeitersparnis zu einem kostbaren Luxus für die Businesswelt macht.
Aus demselben Grund gaben auch 63 der Befragten an, dass sie sogar bis zum Vorstellungsgespräch auf persönliche Recruiting Instanzen verzichten können. Dies spart viel Zeit und überflüssige Energien, immerhin können Bewerber viele Bewerbungsphasen gleichzeitig durchlaufen.
Die Studie zeigt, zusammen mit der vorherigen Studie von Universum, dass sowohl seitens der (größeren) Unternehmen als auch seitens der Bewerber ein zunehmender Bedarf an automatisierten Recruiting Prozessen besteht. Man kann also davon ausgehen, dass sich diese Maßnahmen weiter durchsetzen werden. Wie weit dies in Zukunft gehen wird, darüber kann nur spekuliert werden. Jedoch lässt sich vermuten, dass alle Möglichkeiten, die die Personalbeschaffung in zeitlicher sowie finanzieller Hinsicht vereinfachen, früher oder später in Erwägung gezogen werden.

Die Studie von Universum (Employer Branding Now, 2019) zeigt, dass vor allem der Umstieg auf digitale Kanditatensuche sowie die digitale Auswahl 2019 zu 59 Prozent als Marketing Game Changer im Bereich Personalbeschaffung wahrgenommen wurde. Das Videointerview schneidet mit 22 Prozent eher dürftig ab, noch scheinen eher wenige auf den persönlichen Kontakt verzichten zu wollen.

Bereits zum Alltag gehören Tools wie One-Klick Bewerbungen, die es dem Bewerber ermöglichen, auf eine Stellenanzeige sofort zu reagieren, indem sie eine bereits vorgefertigte Bewerbung digital an den entsprechenden Arbeitgeber verschicken. Es Bedarf nur einen Klick und die Jobsuche kann weitergehen. 93 Prozent der Befragten Kandidaten, die das Tool bereits genutzt haben, gaben in der Studie an, es sei leicht zu handhaben, 86 Prozent empfinden es auch als hilfreich. Da sich in der Corona Krise vor allem Videointerviews zwanghaft durchgesetzt haben, wurden die Teilnehmer auch hierzu befragt. Auch hier scheint es keine große Abneigung zu geben: 88 Prozent bewerten das Online-Interview als einfach, 86 Prozent empfinden es auch als hilfreich.
Doch trotz all diesen neuen Tools und der Hinwendung und Ausweitung der technischen Möglichkeiten: Noch sind wir in Bezug auf Personalbeschaffung/Recruiting Prozesse nicht vollends digital umgestiegen. Die Erfahrungen derjenigen, die bereits mit digitalen Tools im Bewerbungsprozess gearbeitet haben, liegt im guten bis mittelmäßigen Bereich. 43 % der Kandidaten haben schon einmal einen Bewerbungsprozess aufgrund eines digitalen Instruments abgebrochen, mehr als jeder Zweite hiervon aufgrund eines Online-Bewerbermanagementsystems. Dies kann zum einen an der technischen Versiertheit des Bewerbers liegen, die meist unmittelbar mit dessen Alter verknüpft ist, aber auch an der Beschaffenheit der jeweiligen Tools. Viele haben ihr Potenzial noch nicht vollends ausgeschöpft.

Seitens der Recruiter sehen die Angaben auf die Fragen sehr ähnlich aus. Fast die Hälfte ihre Fähigkeiten in Bezug auf einen digitalen Recruiting Prozess im mittleren bis schlechten Bereich ansiedeln. Auch beinahe die Hälfte – 48 Prozent – würden sich (noch) nicht als digitalen Recruiter betiteln.
Zusammenfassens lässt sich also sagen, dass wir uns in einem schnellen Wandel und einer Hinwendung zu den digitalen Möglichkeiten, die die Personalbeschaffung und Jobsuche erleichtern, befinden. Solange jedoch nur die Hälfte der Recruiter positive Erfahrungen im Bereich der Kandidaten-Kommunikation verzeichnen können, ist noch viel Luft nach oben.

Corona: Digitale Personalbeschaffung setzt sich (zwanghaft) durch

Die Pandemie zwang auch die letzten Arbeitnehmer sowie Arbeitgeber zu einer digitalen Hinwendung in nahezu allen Businessbereichen. Auch im Recruiting Prozess mussten alle auf digitale Alternativen ausweichen, und jetzt, wo die Kompetenzen und Mittel vorhanden sind, werden Arbeitnehmer sowie Arbeitgeber auch in Zukunft weiterhin verstärkt darauf zurückgreifen. Daher wunder es nicht, dass in der Studie 75 Prozent der befragten Recruiter angaben, dass sie glauben, dass digitale Kompetenzen nach dem Lockdown und bedingt durch die Corona-Krise relevanter werden.
In Employer Branding Now aus dem Jahr 2020 zeigt sich, dass die Pandemie ein schnelles Wachstum im Bereich Video Interviews sowie digitale Bewerberanalysen hervorgebracht hat.

Man könnte nun zurecht annehmen, dass auch in Zukunft viele Unternehmen auf ein persönliches Bewerbungsgespräch verzichten, sondern lieber auf die digitale Möglichkeit via Videochat zurückgreifen. Doch wie viele dies letzten Endes auch in Anspruch nehmen werden, lässt sich nur schwer prophezeien, denn die negativen Aspekte des rein digitalen Kommunikationsweges lassen Bedenken offen: Viele Recruiter sehen in solchen Technologien auch eine entmenschlichte Candidate Experience (40 Prozent), die beispielsweise zu Fehleinschätzungen führen könnten.
Auch die im vorherigen Punkt dargestellten Erfahrungswerte lassen zu diesem Zeitpunkt noch keine vollends digitale Personalbeschaffung in naher Zukunft annehmen.

Zusammenfassung:

In vielen Bereichen – vor allem bedingt durch die Corona Krise – hat sich die Chance auf eine zukünftige digitale Arbeitswelt eröffnet. Sei es im Arbeitsalltag durch bestehende Homeoffice Möglichkeiten, das entsprechende zur Verfügung stellen von technischen Hilfsmitteln oder die virtuellen Tools, die den geschäftlichen Kontakt weiterhin aufrechterhalten.
Viele der Tools werden als nützlich empfunden, andere wiederum nicht. Während sich der Berufsalltag – bedingt durch die momentane Alternativlosigkeit – leicht mittels digitaler Möglichkeiten bewältigen lässt, sieht es im Bereich der Employer Branding Maßnahmen sowie der Personalbeschaffung noch eher ausbaufähig aus.
Was das Employer Branding hingegen betrifft, sind wir schon einiges weiter: Die Möglichkeiten sind endlos und leicht handhabbar, lassen sich mittels neuer Trends leicht anpassen. Vor allem der Social Media Bereich öffnet Unternehmen zahlreiche Türen, die wiederum zu neuen Maßnahmen anregen. Heutzutage bietet das Internet Unternehmen zahlreichen Chancen, sich ein (positives) Image aufzubauen und sich bestmöglich im Markt zu platzieren. Doch der Bedarf hängt immer von der eigenen Größe sowie den Zukunftsplänen jedes Unternehmens ab: Ein Kleinunternehmen, das in der Größe und Mitarbeiteranzahl tendenziell nicht wachsen möchte, sondern selten Mitarbeiterwechseln unterliegt, braucht keine globale Employer Branding Maßnahmen. Bei größeren Unternehmen und denjenigen, die weiter wachsen möchten, macht eine Hinwendung zu Employer Branding Maßnahmen durchaus Sinn, denn es wird die Reichweite des Unternehmens rasant ausweiten, zu mehr Bewerbern und dadurch eine höhere Auswahlmöglichkeit seitens der Recruiter ermöglichen.
Wir raten Unternehmen, die nach entsprechenden Maßnahmen suchen und sich unsicher sind, sich an ihrer Konkurrenz zu orientieren: Welche Maßnahmen wurden hier bereits getroffen, um sich als Marke/Unternehmen attraktiv darzustellen? Analysieren sie die Trends und informieren Sie sich über die Möglichkeiten, die Ihnen geboten werden, so können Sie zukünftig ein effektives Employer Branding betreiben.