7 Dinge, die HR vom Marketing lernen kann
Auch wenn uns der Begriff des Fachkräftemangels inflationär in den Ohren liegt, so kann ihn doch kein Unternehmen abstreiten. Immer mehr Firmen verstehen deshalb, dass sich nicht bloß der Arbeitnehmer beim Unternehmen bewirbt, sondern auch der Arbeitgeber beim Bewerber.
Ihr Ziel als Arbeitgeber wird es dabei immer sein, sich selbst sowie Ihre offene Stelle bestmöglich zu verkaufen und so neue Mitarbeiter zu gewinnen. Sie hören schon am Wording, es geht im Recruiting schon lange nicht mehr nur um das Führen von Auswahlgesprächen, sondern um echtes Marketing für Ihre Vakanzen. Also, höchste Zeit, den Profis im Vermarkten einmal über die Schulter zu schauen:
- Wie im Produktmarketing: Klare Vorteile benennen
- Zielgruppen bilden
- Die richtigen Trigger bedienen
- Wie im Performance-Marketing: Erfolge messen
- Die wichtigsten Kennzahlen kennen
- SEO verstehen
- Suchmaschinenoptimierte Texte schreiben
1. Wie im Produktmarketing: Klare Vorteile benennen
Im Recruiting vermarkten Sie Ihren Job. Im klassischen Marketing sind es meistens Produkte wie Schuhe oder eine Reise. Letztlich ist es vollkommen egal, was Sie verkaufen möchten, der Prozess ist immer derselbe.
Beim Kauf von neuen Laufschuhen bestimmen Farbe, Preis, Funktionalität und Passform die Kaufentscheidung des Kunden. Genauso ist es auch beim Job. Das Gesamtpaket bestimmt darüber, ob der Kandidat Teil Ihres Teams werden möchte oder lieber ein anderes Jobangebot annimmt.Das Gesamtpaket müssen Sie dabei so konkret und greifbar wie nur möglich beschreiben. „Bequeme Schuhe“ ist sehr subjektiv. Besser wäre „breit geschnittene Laufschuhe mit beweglichem Fußbett“. Genauso ist es bei der Jobbeschreibung auch. Statt allgemein „Weiterbildungsangebote“ als Benefit zu nennen, sollten Sie das Budget, den Umfang oder auch die möglichen Themen oder Institute für Fortbildungen aufzählen.
2. Zielgruppen bilden
Doch woher weiß ich überhaupt, mit welchem Wording ich die richtigen Kandidaten erreiche? Hierfür bietet sich das Konzept der Personas aus dem Marketing an. Personas sind fiktive Personen, die bestimmte Merkmale einer Personengruppe verkörpern und stellvertretend für diese stehen. Im Recruiting stellen wir uns also einen idealen Kandidaten vor und überlegen uns beispielhaft Name, Werdegang, Hobbys, Wünsche und Ziele dieses Charakters. Für ein möglichst genaues Kandidatenbild lohnt es sich, Arbeit ins Detail zu stecken. So wissen Sie als Recruiter später ganz genau, wie der Kandidat tickt, und können mit einer individuellen Ansprache und zielgruppenspezifischem Wording in der Stellenanzeige punkten.
3. Die richtigen Trigger bedienen
Ihr Zielkandidat arbeitet beispielsweise in der Produktion, hat drei Kinder und geht am Wochenende gerne mit Freunden angeln. Stellen Sie sich genau vor, was sich dieser Kandidat von seinem Job verspricht und mit welchem Trigger Sie bei Ihm punkten können. Weiterbildungsangebote sind ihm vermutlich eher gleichgültig. Viel wichtiger hingegen sind für ihn konkrete Angaben zu seinen Arbeitszeiten, damit er sein Familienleben dementsprechend organisieren kann: Von wann bis wann dauern die einzelnen Schichten? Welche Schichten gibt es überhaupt? Und wie sieht es mit Wochenendarbeit aus? Nur so ist das Informationsbedürfnis des Bewerbers nach dem Lesen Ihrer Anzeige wirklich gestillt und er bewirbt sich mit einem guten Gefühl.
4. Wie im Performance-Marketing: Erfolge messen
Doch nicht nur bei der Vermarktung Ihres Jobs lohnt sich ein Blick ins Marketing. Auch bei der Messung Ihres Recruitingerfolgs lassen sich Tipps und Tricks aus dem Marketing anwenden, genauer gesagt aus dem Performance-Marketing:
Performance-Marketing ist Marketing, das wir messen und datenbasiert optimieren können. Wir möchten also wissen, ob unsere Stellenanzeige auch wirklich zu Bewerbungen und Einstellungen führt. Wichtig dafür ist die Wahl des richtigen Recruitingkanals.
Printanzeigen ermöglichen Ihnen z. B. keine genaue Analyse und Messbarkeit Ihrer Anzeige. Sie können die Leserzahl nur schätzen und müssen im Nachgang aktiv nachfragen, wie die Bewerber auf Ihren Job aufmerksam geworden sind.
Bei Online-Kampagnen auf Social Media oder auf Stellenportalen wie Stepstone hingegen erhalten Sie eine genaue Auswertung Ihrer Anzeigen.
5. Die wichtigsten Kennzahlen kennen
Die Auswertung zeigt Ihnen z. B., wie viele Personen Ihre Anzeige gesehen haben, wie viele Bewerbungen Sie über den Kanal erhalten haben und wie teuer die einzelne Bewerbung ist.
Folgende Kennzahlen sollten Sie für eine grundlegende Analyse kennen:
- Kosten
- erreichte Personen
- Klicks auf die Anzeige
- Anzahl der Bewerbungen
- Anzahl der Einstellungen
Mit diesen Kennzahlen können Sie alle weiteren wichtigen Kennzahlen für Ihre Analyse berechnen – etwa die Kosten pro Klick, die Kosten pro Bewerbung oder die Click-through-Rate – also das Verhältnis von Klicks zu Impressionen.
Doch wofür sind die Kennzahlen überhaupt wichtig?
Sie stellen Vergleichbarkeit her, decken Optimierungspotenzial auf und helfen dabei, Learnings für die Zukunft zu sammeln.
Nehmen wir die Click-through-Rate als Beispiel: Wenn Sie viele Personen mit Ihrer Anzeige erreichen, aber fast niemand daraufklickt, ist Ihre Stellenanzeige für die Zielgruppe offenbar nicht interessant. Möglicherweise haben Sie einen unpassenden Jobtitel gewählt, nicht die richtige Zielgruppe adressiert oder den falschen Kanal gewählt – oder die Gehaltsangabe im Stellentitel war nicht attraktiv genug.
Außerdem können Sie mithilfe dieser Zahlen sehen, welches Jobportal bei welcher Vakanz die besten Erfolge erzielt hat. So können Sie Ihr Budget zukünftig zielgerichteter auf die verschiedenen Kanäle verteilen.
6. Suchmaschinen verstehen
Um das Maximum aus Jobanzeigen auf Stellenportalen herauszuholen, ist es zudem wichtig, die Funktionsweise von Jobportalen zu verstehen. Hierbei bedienen wir uns der SEO (engl. Search Engine Optimization) – also der Suchmaschinenoptimierung.
Die bekannteste Suchmaschine der Welt ist Google. Doch auch Jobportale wie Stepstone sind Suchmaschinen und funktionieren auf ähnliche Art und Weise: Für Suchmaschinen sind die Seiten relevant, deren Inhalte die Suchanfragen von Nutzern am besten beantworten.
Konkret bedeutet dies, dass immer der Job in den Suchergebnissen priorisiert wird, der am besten zu der Suchanfrage des Users passt. Mit einem einfachen Beispiel formuliert: Wenn jemand nach „Krankenpfleger-Jobs“ sucht, werden Jobs mit dem Titel „Krankenpfleger“ ausgespielt und nicht die mit dem Titel „Arzt“.
Das bedeutet auch, dass beim Suchbegriff „Krankenpfleger“ primär Krankenpfleger-Jobs angezeigt werden. Stellenausschreibungen mit dem Jobtitel „Krankenschwester“ oder „Gesundheits- und Krankenpfleger“ werden als weniger relevant eingestuft, da ihr Titel nicht exakt mit der Suchintention des Users übereinstimmt.
7. Suchmaschinenoptimierte Texte schreiben
Durch einfaches Brainstorming oder eine kurze Recherche lässt sich schnell herausfinden, welche Begriffe Bewerber bei der Jobsuche eingeben. Entsprechende Online-Tools helfen uns dabei, die richtigen Begriffe zu identifizieren: Nach einem Job als „Personalsachbearbeiter“ wird beispielsweise 20 Mal häufiger gesucht als nach einem Job als „Sachbearbeiter Personal“.
Anhand der identifizierten Begriffe können wir schlussfolgern, welchen Jobtitel wir wählen und welche Inhalte für eine Stellenanzeige relevant sind. Durch einen eindeutigen Titel, eine gute Struktur und das Aufführen synonymer Berufsbezeichnungen im Fließtext signalisieren wir Suchmaschinen zusätzlich, dass unsere Stellenanzeigen relevant sind.
Was Suchmaschinen hingegen gar nicht mögen, ist „Copy and Paste“. Das Kopieren und erneute Veröffentlichen von Anzeigen wirkt sich negativ auf ihre Auffindbarkeit aus – jeder Job ist schließlich einzigartig.
Fazit: Das kann das Recruiting aus dem Marketing lernen
Es gibt also eine Reihe von Parallelen zwischen Marketing und Recruiting. Letztlich spielt es keine Rolle, ob Sie ein Produkt oder einen Job verkaufen. Was zählt, sind handfeste Inhalte und überzeugende Vorteile gegenüber dem Wettbewerb. Das wird dann auch von Suchmaschinen mit einer großen Reichweite belohnt. Haben Sie dabei stets Ihre Kennzahlen im Blick, optimieren Sie ganz nebenbei auch noch Ihre Kostenstruktur im Recruiting.
Klopfen Sie doch die Tage einfach mal bei Ihren Kollegen aus dem Marketing an und tauschen Sie sich aus!
Über die Autorin: Sophie Huhn | Marketing-Managerin von BS PartnerServices.
BS PartnerServices ist Full-Service-Anbieter für selbstständige Personaldienstleister. Im Rahmen einer BS-Partnerschaft begleitet das Kölner Unternehmen Existenzgründer mit umfangreichen Serviceleistungen, die speziell auf die Personaldienstleistung, die Personalvermittlung und die Arbeitnehmerüberlassung zugeschnitten sind.
Die Dienstleistungen von BS PartnerServices umfassen administrative und strategische Funktionsbereiche wie Buchhaltung und Finanzen, IT, Recht und Marketing.
Das Marketing-Team von BS PartnerServices betreut derzeit mehr als 20 selbstständige Personaldienstleister in den verschiedensten Disziplinen des Online-Marketings – etwa bei der Suchmaschinenoptimierung von Stellenanzeigen oder beim Social-Media-Recruiting.
