Ohne Arbeitgebermarke bleibt Skill-based Hiring ein Versprechen

Weil Employer Branding noch immer mit Recruiting-Kommunikation verwechselt wird. Viele offene Stellen? Es wird investiert. Weniger Einstellungen oder sogar Personalabbau? Budget gestrichen. Das greift zu kurz.

Dabei ist es genau umgekehrt: Je größer die Unsicherheit, desto mehr brauchen Unternehmen Klarheit darüber, wer sie als Arbeitgeber sind. Eine starke Arbeitgeberidentität schafft Orientierung – für Führungskräfte, für die Belegschaft, für Bewerbende. Employer Branding ist keine Awareness-Maßnahme, sondern übersetzt Strategie in ein konkretes Arbeitgebererlebnis.

Zuerst muss klar sein, welche Fähigkeiten die eigene Strategie tatsächlich braucht. Skill-based Hiring heißt nicht, Abschlüsse aus der Job Ad zu streichen und dafür eine längere Liste vermeintlich relevanter Kompetenzen einzubauen. 

Die Arbeitgebermarke entscheidet schon vor der Bewerbung, wer sich angesprochen fühlt – und wer nicht. Ich sage gerne: Gutes Employer Branding ist auch ein Filter.

Ein Beispiel: Ein Unternehmen erklärt in der Job Ad, dass Abschlüsse keine Rolle mehr spielen. Auf der Karriereseite sieht man dann ausschließlich lineare Bilderbuchkarrieren und klassische Statussymbole. Formal steht die Tür offen. Emotional bleibt sie zu. Skills-based Hiring braucht deshalb eine Positionierung, die unterschiedliche Wege sichtbar macht. Sonst ändert sich das Auswahlverfahren – aber nicht die Wahrnehmung. 

Skill-based Hiring als rein operatives Recruiting-Projekt zu behandeln. Anforderungsprofile werden überarbeitet, Abschlüsse gestrichen, neue Bewertungs-Tools eingeführt – die Erzählung über den Arbeitgeber bleibt unverändert. Nach außen heißt es „Bei uns zählt, was du kannst”, intern entscheiden weiter Titel, Betriebszugehörigkeit und lineare Karriere.

Am deutlichsten sieht man das beim Kulturfit. Der bleibt in den meisten Job Ads undefiniert und heißt in der Praxis: Wir finden Menschen, die so denken und arbeiten wie die, die schon da sind. Ein Unternehmen streicht also den Abschluss aus der Job Ad – und lehnt dieselbe Person im Job-Interview ab, weil sie „nicht so recht ins Team passt”. Hinten kommt zurück, was vorne abgeschafft wurde.

Ich würde Kulturfit deshalb nicht abschaffen, sondern präziser definieren. Nicht persönliche Ähnlichkeit, sondern: Passen Werte und Verhaltensprinzipien zusammen? Und ergänzend „Culture Add” – welche Fähigkeiten und Perspektiven erweitern unsere Kultur?

Eine ganz zentrale. Führungskräfte entscheiden im Alltag, ob Skill-based Hiring stattfindet oder nur auf einer Folie existiert. Sie definieren Anforderungen, führen Job-Interviews, erkennen Potenzial. Wenn sie dabei weiter nach bekannten Lebensläufen und persönlicher Ähnlichkeit auswählen, bleibt es bei der Folie.

Bestehende Mitarbeitende wiederum sind der glaubwürdigste Beleg. Ihre Geschichten zeigen, dass Quereinstiege möglich sind, dass Fähigkeiten unabhängig von Abschlüssen zählen und dass Entwicklung nicht nur nach oben führt, sondern auch in neue Rollen hinein. Entscheidend ist: Niemand darf zum Aushängeschild für eine Realität werden, die er selbst nicht erlebt. Erst die Erfahrung, dann die Kommunikation.

Nur, wenn sie strategisch relevant ist und im Arbeitsalltag erlebbar wird. Und selbst dann ist KI-Kompetenz kein einzelner Skill – je nach Rolle geht es um Grundverständnis, Datenkompetenz oder kritische Bewertung.

Statt „AI-driven” oder „KI-first“ zu plakatieren, sollten Unternehmen beschreiben, was Beschäftigte konkret erwarten können: Zugang zu Anwendungen, Zeit zum Lernen, geschützte Experimentierräume, klare Leitplanken. Buzzword-Bingo entsteht immer dann, wenn große Begriffe auf keine Belege treffen. Die einfachste Gegenfrage lautet deshalb: Woran würde jemand am Montagmorgen konkret merken, dass diese Aussage stimmt?

Zwei Fallstricke gibt es:

• das Tempo: Wer heute konkrete Tools ins Zentrum stellt, wirkt morgen veraltet. Betont lieber Lernfähigkeit und Urteilsvermögen.
• die Unsicherheit: „Bei uns zählt KI-Kompetenz” kann schnell heißen – hier werden nur noch KI-Profis gefunden, der Rest wird ersetzt. Nebenbei merke ich gerade, dass bei vielen eine erste KI-Müdigkeit einsetzt. Deshalb transparent unterscheiden: Was muss jemand mitbringen? Was kann bei uns gelernt werden? Und wie verändert KI die Rolle tatsächlich?