Corporate Identity: Das Fundament einer starken Markenidentität

Wer an der Autobahn entlangfährt und das blau-gelbe Schild von Ikea sieht, weiß sofort wofür der Laden steht: Schwedische Möbel, erschwinglich, stylisch – bodenständig. Aber auch für Hot Dogs, Kannelbullar, Wortwitz und ein Verständnis für die unterschiedlichsten Lebensentwürfe. Ikea hat eine Corporate Identity, die sofort verfängt und auch in Erinnerung bleibt.

Aber die Unternehmensidentität steht nicht nur für die Außenwirkung, sondern auch das Innenleben: Dafür, wie ein Unternehmen kommuniziert – nach innen und außen – und wie die Pitch-Decks und Marketingunterlagen aussehen. In diesem Artikel wird erklärt, welche Bestandteile eine Corporate Identity noch hat und wie sie im Unternehmen erfolgreich aufgebuat wird. Jessica Rinne von niceey ® studio, CI- und Marken-Expertin gibt ihre Einschätzung zu dem Thema.

Definition Corporate Identity

Die Corporate Identity ist das einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens. Dieses wird durch alle Aspekte seiner Kommunikation, Kultur und visuellen Präsentation geprägt. Also wie sieht ein Unternehmen aus, wie kommuniziert es nach innen und außen und wie wird gehandelt? Eine Corporate Identity ist also nicht nur das Logo und das Packaging, sondern auch: Welche Kleidung tragen Mitarbeiter*innen? Wie innovativ ist das Unternehmen und wie hoch ist die Risikobereitschaft? Wenn all diese Bestanteile zusammenpassen und ein einheitliches Bild zeigen, spricht man von einer Corporate Identity. Und die Stärke einer guten Corporate Identity liegt darin, dass das Unternehmen von innen und von außen auch als unverwechselbar wahrgenommen wird.

„Die Positionierung schafft die Markendifferenzierung – ein positives Gefühl, welches Sie mit einer Marke verbinden“

Jessica Rinne, CI- und Marken-Expertin

Die Ziele einer Corporate Identity sind:

• Wiedererkennungswert schaffen: Kund*innen und Geschäftspartner*innen erkennen sofort die Marke, weil sie sich von der Konkurrenz abhebt.
• Förderung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei Kund*innen Mitarbeiter*innen und Geschäftspartner*innen.
• Stärkung des Gemeinschaftsgefühls und der Loyalität innerhalb der Belegschaft durch eine kohärente Unternehmenskommunikation.
• Einfluss auf die Gewinnung und Bindung von Talenten: Eine klar definierte und authentische Corporate Identity wirkt sich auch positiv auf das Employer Branding aus. Unternehmen mit einer starken CI werden als attraktive Arbeitgeber wahrgenommen, was die Anziehung von qualifizierten Talenten fördert.

Bestandteile einer Corporate Identity

Eine starke Corporate Identity basiert auf drei wesentlichen Säulen. Diese fußen auf den Grundwerten des Unternehmens also der Corporate Culture sowie der Corporate Philosophy.

Die Corporate Culture umfasst die gelebten Werte, Normen und Überzeugungen, die das Arbeitsklima und die Zusammenarbeit prägen. Sie beeinflusst, wie Entscheidungen getroffen, Konflikte gelöst und Innovationen gefördert werden. Zudem hat sie maßgeblichen Einfluss auf die Motivation und das Engagement der Mitarbeiter*innen. Maßnahmen wie Diversity-Initiativen, Führungsschulungen und Team-Building-Programme tragen dazu bei, eine positive und inklusive Unternehmenskultur zu fördern.

Die Corporate Philosophy wiederum ist eine Reihe von Überzeugungen und Grundsätzen, die die Art und Weise bestimmen, wie ein Unternehmen arbeitet, Entscheidungen trifft und mit Stakeholdern umgeht. Sie bildet das Rückgrat der Unternehmenskultur und liefert den Rahmen für ethisches Verhalten. Bei Stepstone ist einer der Kern-Werte “We radically include”, deshalb wird beispielsweise auch gegendert. Somit hat die Corporate Philosophy direkten Einfluss auf die Corporate Communication und auch das Corporate Behavior.

Corporate Identity vs. Corporate Design

Jessica Rinne betont: „Eine CI ist entscheidend, weil sie das Markenimage stärkt und dadurch in den Köpfen der Zielgruppe bleibt. Doch es geht nicht nur um äußere Erscheinungen. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung keinen Mehrwert für die Menschen bietet, ist der Grundbaustein der CI nicht gesetzt.“

Die 3 Säulen der Corporate Identity

1. Corporate Design – wie sieht das Unternehmen aus?

Das Corporate Design stellt sicher, dass das Unternehmen in allen visuellen Medien einheitlich ist, damit es einen Wiedererkennungswert hat. Hierbei geht es um Elemente wie Logo, Farben, Typografie und Designrichtlinien, die das äußere Erscheinungsbild des Unternehmens prägen. Es umfasst auch Layout-Vorgaben für Druck- und digitale Medien sowie möglicherweise spezifische Bildstile und Icon-Designs. Und es inkludiert auch wie in etwa neue Produkte aussehen müssen.

2. Corporate Communication – wie kommuniziert das Unternehmen?

Die Art und Weise, wie das Unternehmen mit seinen internen und externen Zielgruppen kommuniziert, einschließlich der Tonalität und des Sprachstils. Es umfasst auch den Einsatz von Kommunikationskanälen wie Social Media, Pressearbeit und interne Kommunikationstools. Entwicklung und Umsetzung von Kommunikationsstrategien, die die Unternehmenswerte widerspiegeln und die Marke stärken.

3. Corporate Behavior – wie handelt das Unternehmen?

Bezieht sich auf das gewünschte Verhalten der Mitarbeiter*innen und Führungskräfte im Arbeitsalltag. Es geht dabei auch um das Verhalten gegenüber Kund*innen, Partnern und in der Öffentlichkeit und zeigt, wie Unternehmenswerte in den täglichen Handlungen und Entscheidungen gelebt werden.

Mitarbeiter*innen als Markenbotschafter*innen:

Mitarbeiter*innen sind ein essenzieller Bestandteil der Corporate Identity eines Unternehmens. Durch ihr Verhalten und ihre Kommunikation nach außen tragen sie maßgeblich zur Stärkung und Verankerung dieser Identität bei. Besonders gezielt tun sie dies, wenn sie zum Beispiel als Corporate Influencer agieren. Das bedeutet nicht, dass Mitarbeitende plötzlich für das Unternehmen sprechen, aber sie sprechen öffentlich über ihren Job und das Unternehmen. Dies kann auch auf eine Employer-Branding-Strategie einzahlen.

Wenn Mitarbeitende zu Corporate Influencern werden, sollte man auf folgende Punkte achten:

• Klare Kommunikationsrichtlinien: Mitarbeitende sollten wissen, welche Themen und Inhalte sie teilen dürfen. Das bedeutet nicht, dass ihre Beiträge von der Kommunikationsabteilung abgenommen werden, aber es sollte klar sein, dass keine Unternehmensgeheimnisse geteilt werden.
• Freiwilligkeit: Der Einfluss als Corporate Influencer sollte nicht erzwungen werden. Mitarbeitende müssen sich gerne präsentieren und auch dabei wohlfühlen, das Unternehmen nach außen zu vertreten.
• Transparenz und Authentizität: Die Beiträge der Mitarbeitenden sollten ehrlich und authentisch sein, um glaubwürdig zu wirken. Überinszenierung oder gezwungene Botschaften sind fehl am Platz.
• Schulung und Unterstützung: Bieten Sie Schulungen oder Leitfäden zur Nutzung sozialer Medien an, damit Mitarbeitende sich sicher fühlen und wissen, wie sie über das Unternehmen berichten können. Stellen Sie auch sicher, dass Mitarbeitende wissen, wie sie in schwierigen Situationen oder bei negativen Kommentaren reagieren sollen, um Schaden von der Unternehmensmarke abzuwenden. Bieten Sie hierbei auch Unterstützung an.
• Wertschätzung und Anerkennung: Mitarbeitende, die als Corporate Influencer agieren, sollten Anerkennung für ihre Beiträge erhalten, sei es durch internes Lob, extra Zeit für diese Aufgabe oder andere Anreize.

So gestaltet man eine Corporate Identity

Laut Jessica Rinne ist die Einbindung der Mitarbeitenden in den CI-Prozess besonders wichtig: „Bei größeren Unternehmen sollte ein Kernteam von etwa zehn Personen aus verschiedenen Abteilungen zusammenkommen, um in einem Co-Creation-Workshop Wissen auszutauschen. Unterschiedliche Perspektiven sind entscheidend, um eine authentische CI zu schaffen.“ Sie erklärt: “Bei einem Foodprodukt ist die Sichtweise aus der Produktentwicklung genauso wichtig, wie die Sichtweise aus dem Marketingteam – Wissensaustausch auf Augenhöhe ist ein entscheidender Faktor.”

Und der Startpunkt einer CI sollte immer Research sein, so Rinne: „Zu Beginn steht ein Research im Markt und Wettbewerb. Es geht darum, die Werte und Vision des Unternehmens klar herauszuarbeiten. Welche Werte sollen die Mitarbeiter*innen leben, und was möchte das Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen in der Welt verändern? Sinnhaftigkeit ist die Zukunft einer Corporate Identity.”

Ein möglicher Ansatz dafür besteht aus vier Schritten:

1. Werte des Unternehmens klären: Zu Beginn steht die Auseinandersetzung mit den grundlegenden Werten des Unternehmens. Diese bilden die Basis der Corporate Identity und sollten klar definiert und von allen Mitarbeitenden gelebt und verstanden werden.
2. Visualisierung: Im zweiten Schritt geht es darum, die Corporate Identity visuell greifbar zu machen. Das Corporate Design, bestehend aus Logo, Farben, Schriften und weiteren visuellen Elementen, spielt hierbei eine zentrale Rolle und sollte konsistent gestaltet und kommuniziert werden.
3. Kommunikationsstil und Ausdruck festlegen: Neben der visuellen Ebene ist der Kommunikationsstil ein zentraler Aspekt der Corporate Identity. Es ist wichtig, eine konsistente und authentische Ausdrucksweise zu entwickeln, die sowohl intern als auch extern den Werten und der Vision des Unternehmens entspricht.
4. Verankerung im Unternehmensalltag: Abschließend gilt es, die Corporate Identity fest im Arbeitsalltag zu integrieren. Durch gezielte Maßnahmen wie Schulungen, Leitfäden und regelmäßige Updates kann sichergestellt werden, dass alle Mitarbeitenden die Werte und Prinzipien der Corporate Identity verinnerlichen und in ihrem Handeln widerspiegeln.

Die Bedeutung der Corporate Identity für den Unternehmenserfolg

Steigerung der Markenbekanntheit und Kundenbindung: Eine starke Corporate Identity (CI) schafft Wiedererkennungswert und differenziert das Unternehmen von der Konkurrenz. Konsistente visuelle und kommunikative Elemente stärken das Vertrauen der Kund*innen und sorgen dafür, dass sie sich mit der Marke identifizieren können. Dies führt langfristig zu höherer Kundenbindung und steigert die Markenbekanntheit.

Stärkung der Unternehmenswerte und -kultur: Eine klare und konsistente CI reflektiert die Werte und die Kultur eines Unternehmens und trägt dazu bei, diese intern und extern zu kommunizieren. Dies fördert ein stärkeres Zugehörigkeitsgefühl bei den Mitarbeitenden und kann die Motivation und das Engagement erhöhen.

Erhöhung der Marktpositionierung: Durch eine einzigartige CI positioniert sich das Unternehmen klar im Markt und hebt sich von Wettbewerbern ab. Dies erleichtert es dem Unternehmen, sich in einem gesättigten Markt hervorzuheben und die Zielgruppe gezielt anzusprechen.

Steigerung der Mitarbeitergewinnung und -bindung: Unternehmen mit einer starken CI wirken oft attraktiver auf potenzielle Mitarbeiter*innen. Ein klar definiertes Markenkonzept kann dabei helfen, Talente anzuziehen, die sich mit den Werten und der Kultur des Unternehmens identifizieren und Bestandspersonal zu binden.

Langfristige Wirtschaftlichkeit: Eine gut etablierte CI kann langfristig Kosten sparen, indem sie die Effizienz von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen erhöht. Ein konsistenter Markenauftritt reduziert den Aufwand für die Entwicklung neuer Materialien und Kampagnen und sorgt dafür, dass bestehende Ressourcen effektiver genutzt werden.

Corporate Identity Beispiele von Jessica Rinne:

• Coca-Cola: Eine weltweit wiedererkennbare Corporate Identity, die seit Jahrzehnten erfolgreich Lebensfreude und Gemeinschaft vermittelt.
• Astra: Die Marke nutzt ihren humorvollen, provokanten Lokalpatriotismus, um eine starke Bindung zu Hamburg und seiner Kulturszene zu schaffen.
• IKEA: Funktionalität, Erschwinglichkeit und schwedisches Design stehen im Zentrum einer konsequenten Markenidentität, die weltweit sofort erkennbar ist.
• LEGO: Eine ikonische CI, die Kreativität, Lernen und Spaß auf allen Ebenen verkörpert und generationenübergreifend Menschen begeistert.
• Viva con Agua: Die soziale Mission der Wasserversorgung wird durch eine frische, kreative und positive Markenidentität auf allen Ebenen kommuniziert.
• Ben & Jerry’s: Die Marke verknüpft leckeres Eis mit sozialem und ökologischem Engagement, was sie authentisch und einzigartig macht.
• Oatly: Eine provokative und humorvolle CI, die den pflanzlichen Milchersatzmarkt mit klaren Werten für Umwelt und Gesundheit aufrüttelt.
• The Female Company: Starke feministische und ökologische Werte werden durch eine CI vermittelt, die authentisch und modern Frauen anspricht.
• Einhorn: Die humorvolle und nachhaltige CI macht Kondome und Menstruationsprodukte zugänglich, sympathisch und ökologisch verantwortungsbewusst.
• DM: Eine kundenorientierte, nachhaltige CI, die durch gelebte Werte wie Fairness, Verantwortung und Vertrauen eine hohe Kundenbindung schafft.

FAQ – häufig gestellte Fragen